Crypto, Elon Musk, TikTok… Les dessous du big bang des réseaux sociaux

Elon Musk a joué les enfants de choeur pour expliquer son envie de racheter de Twitter. “Défendre la liberté d’expression”, “protéger la démocratie”…, ses arguments étaient (étonnamment) policés. Mais il en est un de taille qu’il a gardé pour lui : le fait que le secteur est en train de complètement se reconfigurer. Le rachat de Twitter n’est pas encore conclu (certaines variables clés du réseau sont encore à l’étude), mais “il ya une place à prendre sur les réseaux sociaux”, assure Jean-Christophe Liaubet, associé chez Fabernovel, .

Ce qui alimente cette tectonique des plaques ? D’abord le fait que les réseaux sociaux se sont construits sur deux gros maltendus. Le premier, source de tous les maux, est l’idee que les réseaux sociaux sont gratuits. A l’époque de leur création, il faut dire que les internautes piratet à coeur joie films et musique. L’idée de payer pour un réseau social est impensable et très “ancien monde”. Sauf que tout se paye bien sûr dans la vie, et que si les réseaux ne se rémunèrent pas auprès des internautes, leurs données valent, elles, de l’or auprès des annonceurs.

Comme d’autres plateformes, Meta, ex-Facebook, a choice of construction son modèle économique autour de la publicité ciblée. Ses équipes doivent, dès lors, se creuser les meninges pour favoriser les contenus le plus addictifs possible. Les petits chats mignons marchent très fort, les publications qui mettent les gens and colère plus encore. un business model qui entraînera les dérives que l’on sait et qui donne aujourd’hui quelques signes d’essoufflement.

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Pour la toute première fois de son histoire, Meta a vu son nombre d’utilisateurs baisser and fin d’année 2021. L’indicateur est reparti à la hausse depuis, mais l’état d’alerte demeure, en Privé sur le segment des jeunes utilisateurs, si précieux pour les réseaux sociaux, que Meta a toutes les peines du monde à retenir. Le dernier report Gafanomics de Fabernovel mettait également en garde contre un net ralentissement des revenus publicitaires du groupe, qui “risque de perdurer les prochains trimestres”.

L’ovni Twitch pousse un nouveau modèle économique

A l’inverse, the nouveaux modèles émergent pour les réseaux sociaux, notamment la voie de “l’économie de la création” qu’a ouvert l’ovni Twitch. Cette plateforme sur laquelle tout un chacun peut se filmer en direct et interagir avec son public a eu le flair de proposer des outils ludiques aux internautes pour financer les personnes qu’ils apprécient. Ils peuvent s’ abonner à leurs streamers préférés ou leur acheter des “applaudsements virtuels”. Un modèle qui n’est pas parfait (une partie des streamers jugent les commissions prizes par Twitch trop lourdes), mais qui a le merite d’ouvrir de nouveaux horizons.

L’ancestral concept d’abonnement fait aussi son retour en force. “C’est ce qu’Elon Musk envisage pour Twitter”, souligne Jérôme Colin, director associé du cabinet de conseil Fifty-Five. Si le rachat va à son terme, il a l’intention de réduire de moitié le poids de la publicité dans les revenus de la société et de compenser cette baisse par une boom, entre autres, des subscription payants à des options premium. Un pari risqué, mais malin, car le public, lassé des abus, est sans doute plus enclin aujourd’hui à payer pour une offre qualitative.

“Lesson business model dans le secteur se fragmentt”, confirme Neil Mawston, executive director of Strategy Analytics. Et ce n’est pas le seul bouleversement dans cette sphère. Un autre “mythe fondateur” a volé en éclats : l’idée que les plateformes ne sont que des hébergeurs, pas responsables des contenus qui circulent (messages haineux, diffamation, etc.). Les réseaux ont longtemps campé sur cette position bien pratique mais fallacieuse. Car comme le souligne le député Bruno Studer, ancien rapporteur de la proposition de loi contre les fausses informations de 2018, “tous les contenus ne sont pas présentés de la même manière par les réseaux sociaux, leurs algorithms en mettent certains plus en valeur que d’autres. C’est évidemment une éditorialisation qui ne dit pas son nom”.

Et celle-ci a une influence enormous sur la discussion global. An example ? La désinformation sur le Covid qui a inondé la toile provient en réalité d’un nombre ridiculement petit de personnes (aux Etats-Unis, 65% provenaient de 12 comptes, selon le Center for Countering Digital Hate). Face à la gravité des enjeux, les réseaux sociaux commencent enfin à assumer leurs responsabilités. Les politiques leur laissent, il est vrai, de moins and moins le choix. Les Européens sont tombés d’accord en avril sur un texte historique, le Digital Service Act, qui va imposer aux plateformes un sérieux ménage. Cela pourrait leur être néanmoins benéfique : les internautes trop souvent confrontés à du harcèlement sur un service ont – logiquement – tendance à s’en éloigner.

L’affreux casse-tête de la modération

Le sujet n’en demeure pas moins un affreux casse-tête pour les réseaux sociaux, dont les decisions, mal comprises, déclenchent souvent l’ire des internautes. “Tous mes amis de gauche ‘woke’ sont convaincus que les réseaux sociaux protègent un patriarcat suprémaciste blanc et misogyne, et ont plein d’exemples de cas où les plateformes ont injustement supprimé leurs publications […]† Tous mes amis de droite sont convaincus que les réseaux sociaux sont vendus à un agenda woke – Black Lives Matter – Marxis – LGBTQ”, plaisantait Yishan Wong, l’ancien PDG du popular réseau social Reddit and avril dernier.

Un climat tendu qui favorise l’émergence de services, tel Gettr, qui revendiquent avec orgueil de laisser leurs usagers tout dire, pour le plus grand bonheur de l’extrême droite américaine. Les actors historiques, eux, regrettent sans doute de ne pas s’être plus tôt penchés seriously sur ces problématiques cornéliennes. Ils vont devoir maintenant s’y atteler avec plus de vigueur, alors qu’il leur faut simultanément phosphorer sur deux ruptures technologiques majeures qui se dessinent dans le secteur

La première est la blockchain, qui a fait une entrée fracassante dans la sphère Financière. Même si le secteur connaît en ce moment une passe difficile, les cryptomonnaies et les NFT ouvrent la perspective de nouveaux réseaux sociaux plus décentralisés où les internautes pourraient monétiser leurs contenus eux-mêmes (vidéos, bout photos, etc.), the propriété du service et décider collectivement de ses règles de fonctionnement. “Le principal apport des réseaux sociaux décentralisés est la suppression des techniques opaques de profilage des utilisateurs à destination des annonceurs”, résume Hugo Bordet de l’Adan, l’Association pour le développement des actifs numériques.

Les actors historiques regardent ce bouillonnement d’idées avec autant d’intérêt que d’inquiétude, car que l’on appelle le Web3 remet en réalité tout leur modèle en question. Ils l’experimentent donc timidement (Instagram teste les NFT aux Etats-Unis) pour voir comment en tirer parti sans scier la branche sur laquelle ils sont confortablement assis. L’autre virage qui se dessine dans le secteur est celui du métavers qui “fera passer d’une plate expérience 2D à un monde 3D beaucoup plus riche”, explique Neil Mawston. Le groupe de Mark Zuckerberg investit des fortunes dedans et s’est renforcé dès 2014 sur les équipements en rachetant Oculus. La guerre du metavers est cependant loin d’être gagnée pour lui.

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Les médias sociaux ont, certes, toujours été des sables mouvants (le chinois TikTok a surpris tout le monde and bouleversant le quasi-monopole des réseaux américains dans le monde). Corn, dans le métavers, la concurrence viendra de fronts Totaalment nouveaux : la sphère des constructeurs tech et le monde du jeu vidéo. Pour réussir dans le métavers, il faudra and effet trois leviers : une grande communauté d’utilisateurs, des casques et lunettes permettant une immersion réussie, et la capacity de créer des environnements virtuels captivants. Un pro du hardware comme Microsoft qui met la main sur la communauté d’un Activision Blizzard et l’expertise de ses développeurs dans les mondes artificiels a donc de quoi donner des sueurs froides à Zuckerberg. Sans oublier Apple qui se tient en embuscade et va bientôt dégainer son casque de réalité virtuelle. La partie de chamboule-tout dans les réseaux sociaux ne fait que commencer.


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